Table of Content
- Google Ads
Performance Max – แคมเปญโฆษณารูปแบบใหม่จาก Google
Performance Max คืออะไร?
Google ได้ประกาศเปิดตัว Performance Max แคมเปญโฆษณาประเภทใหม่ภายใต้กลุ่มผลิตภัณฑ์ Google Ads Performance Max คือแคมเปญที่ช่วยกระตุ้นประสิทธิภาพการโฆษณาบน Google ด้วยอัลกอริทึม ดาต้า และชิ้นงานโฆษณาที่มีคุณภาพ เมื่อผนึกกำลังส่วนประกอบทั้งสามส่วนนี้เข้าด้วยกัน คุณจะสามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ด้วยการโฆษณาด้วย Google Ads
Performance Max คือรูปแบบแคมเปญโฆษณาที่ให้นักโฆษณาสามารถเข้าถึงเครื่องมือ Google Ads ได้ทุกตัวในแคมเปญเดียว และเป็นแคมเปญที่จะเข้ามาช่วยเสริมประสิทธิภาพให้กับแคมเปญ Search ของคุณโดยการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและสร้าง Conversion ข้ามช่องทางทั้งหมดของ Google ทั้ง YouTube, Display, Search, Discover, Gmail และ Maps
ด้วยการทำงานร่วมกันของอัลกอริทึม Google และดาต้าสำหรับระบบ Machine Learning แคมเปญ Performance Max จะทำให้คุณสามารถสร้าง Conversions รวมไปถึงมูลค่าได้เพิ่มขึ้น แนวคิดของแคมเปญนี้คือเพื่อให้นักโฆษณาเช่นคุณสามารถที่จะเริ่มต้นใช้งานได้โดยง่าย คุณจะต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมาย และจะถูกนำมารวมกันกับดาต้าที่มีและชิ้นงานโฆษณาที่เหมาะสมสำหรับแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เมื่อ Google มีดาต้า ระบบ Machine Learning จะเป็นตัวที่ทำงานที่เหลือต่อให้ ดังนั้นคุณจึงมีโอกาสที่จะสร้างผลลัพธ์จากการโฆษณาได้ดีมากกว่าเดิม
คุณควรใช้แคมเปญ Performance Max หรือไม่?
แม้ว่า Performance Max จะยังอยู่ในช่วงเริ่มต้น แต่ผลลัพธ์เบื้องต้นก็ถือว่าดีทีเดียว แคมเปญประเภทนี้มีทั้งข้อดีและข้อเสียซึ่งจะถูกกล่าวถึงต่อไปในบทความนี้ ถึงอย่างไรก็ตามแคมเปญ Performance Max จะกระทบกับการทำโฆษณาของคุณไม่ทางตรงก็ทางอ้อม ในกรณีที่คุณมีการใช้งานแคมเปญ Smart Shopping และ/หรือ แคมเปญ Local แคมเปญเหล่านี้จะถูกแทนที่ด้วย Performance Max ในช่วงเดือนเมษายนไปจนถึงกันยายน วันสิ้นสุดอย่างเป็นทางการของแคมเปญ Smart Shopping และแคมเปญ Local เมื่อ Google ทยอยปล่อยอัปเดต ในเบื้องต้นคุณจะสามารถที่จะใช้เครื่องมืออัปเกรดภายในคลิกเดียว ซึ่งจะช่วยแปลงแคมเปญ Smart Shopping และแคมเปญ Local ของคุณเป็นแคมเปญ Performance Max
คุณจะเริ่มต้นสร้างแคมเปญ Performance Max ได้อย่างไร?
หากว่าคุณคุ้นเคยกับแพลตฟอร์ม Google Ads อยู่แล้ว การเริ่มต้นสร้างแคมเปญ Performance Max ก็คงจะไม่ใช่อะไรที่ยากสำหรับคุณ เช่นเดียวกันคุณจะต้องเลือกเป้าหมายสำหรับแคมเปญและประเภทของแคมเปญที่คุณต้องการที่จะสร้าง ซึ่งคุณจะสามารถเลือกแคมเปญ Performance Max ได้จากเมนูนี้
ขั้นตอนที่เพิ่มเติมขึ้นมาคือการตั้งค่า Audience Signals คุณสามารถที่จะใช้ Audience Signals ในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายต่าง ๆ สำหรับแคมเปญของคุณได้ และคุณสามารถที่จะแบ่งกลุ่มเป้าหมายออกได้หลากหลายรูปแบบตามความต้องการของแคมเปญ จากนั้น Google จะใช้ระบบ Machine Learning เพื่อช่วยให้คุณสามารถที่จะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น
เมื่อคุณกำหนดกลุ่มเป้าหมายเสร็จสิ้น ต่อมาจะเป็นขั้นตอนที่คุณจะต้องลงชิ้นงานโฆษณา วิธีการก็จะคล้ายคลึงกับการทำ Responsive Ads และคุณสามารถที่จะอ่านข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับข้อกำหนดได้จากลิงก์นี้
ในกรณีที่คุณยิงแคมเปญ Performance Max, Smart Shopping, และ Local ในเวลาเดียวกัน และมีการทับซ้อนกันของผลิตภัณฑ์หรือผู้ยิงโฆษณา Google จะให้ความสำคัญกับแคมเปญ Performance Max ก่อนแคมเปญอื่น ๆ กรณีดังกล่าวจะไม่เกิดขึ้นหากว่าไม่มีการทับซ้อนกัน
ตัวอย่างของกลุ่มเป้าหมาย:
- กลุ่มเป้าหมายสำหรับ Remarketing: ผู้ที่เคยเยี่ยมชมเว็บไซต์ทั้งหมดแต่ไม่เกิด Conversion
- กลุ่มผู้ชายที่เป็นลูกค้ารายใหม่: ผู้ชาย + มีความสนใจที่เกี่ยวข้อง + การตั้งค่า Demographic
- กลุ่มผู้หญิงที่เป็นลูกค้ารายใหม่: ผู้หญิง + มีความสนใจที่เกี่ยวข้อง + การตั้งค่า Demographic
เคล็ดลับเล็ก ๆ น้อย ๆ จาก IBEX:
- ปรับเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณา (รูปภาพ วีดีโอ และข้อความ) ตามกลุ่มเป้าหมายของคุณ โฆษณาของคุณไม่จำเป็นที่จะต้องแสดงเสื้อผ้าผู้ชายหรือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ร่วมด้วยหากว่าคุณต้องการที่จะยิงโฆษณาไปยังกลุ่มผู้หญิงที่มีความสนใจในเสื้อผ้าผู้หญิง
- หากว่าคุณต้องการกำหนดเป้าหมายที่แตกต่างกันออกไปในแต่ละกลุ่มเป้าหมาย (เช่น Leads vs. Sales) เราแนะนำให้คุณสร้างแคมเปญ Performance Max ที่มีการสื่อสารข้อความที่ต่างกันออกไป
- จัดเตรียมชิ้นงานโฆษณาล่วงหน้าไว้ให้เยอะที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เช่น ในกรณีที่คุณต้องการยิงโฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย 3 กลุ่ม เราแนะนำให้สร้างส่วนประกอบของชิ้นงานโฆษณาเฉพาะกลุ่มเป้าหมาย เช่น ตัวหนังสือ รูปภาพ และอาจรวมไปถึงวีดีโอ Google สามารถที่จะสร้างชิ้นงานโฆษณาวีดีโอจากรูปภาพให้ได้โดยอัตโนมัติ แต่อาจไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
วิธีการในการ Optimize แคมเปญ Performance Max ทำอย่างไร?
หากว่าคุณเลือกที่จะใช้แคมเปญ Performance Max คุณจะไม่สามารถใช้แคมเปญอื่น ๆ บางแคมเปญได้ ซึ่งนั่นก็หมายรวมไปถึงข้อมูลเชิงลึกจากแคมเปญโฆษณาที่คุณเคยยิงมาก่อนหน้านี้ การทำงานของเจ้า Performance Max ยังถือว่าเป็นกล่องดำสำหรับเหล่านักโฆษณาอยู่ ณ ขณะนี้ ทำให้การประเมินว่าอะไรได้ผลดีหรือไม่ดีนั้นเป็นเรื่องที่ทำได้ยาก ตัวเลือกในการ Optimize ในขณะนี้มีเพียงแค่ตัวชี้วัดเดียวของ Google ที่บ่งชี้ว่าคุณภาพของชิ้นงานโฆษณาไม่ว่าจะเป็นรูปภาพ หัวข้อ หรือ วีดีโอนั้น ‘ดี’ หรือ ‘ไม่ดี’ หากพบว่าชิ้นงานโฆษณาของคุณไม่มีคุณภาพ เราแนะนำให้คุณเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณาใหม่ คุณอาจคุ้นเคยกับวิธีการจัดการชิ้นงานโฆษณาลักษณะนี้แล้วจากโฆษณาแบบ Responsive Search
กล่าวโดยสรุป Performance Max เป็นแคมเปญที่ “ไม่ต้องการการลงมือทำอะไรมากนัก (Hands-off)” สิ่งเดียวที่คุณต้องทำคือเปลี่ยนชิ้นงานโฆษณาและเลือกใช้ชิ้นงานที่มีคุณภาพในการยิงโฆษณาเพื่อขยายผลต่อไปในกรณีที่ ชิ้นงานโฆษณาดังกล่าวมี ROI/ROAS ตามเกณฑ์ที่กำหนด
Optimize แคมเปญ Performance Max ด้วย AI หรือจะ Optimize ด้วยตัวเอง
ปิดท้ายกันด้วยข้อสงสัยว่าควร Optimize แคมเปญ Performance Max ด้วย Machine Learning หรือจะ Optimize ด้วยตัวเอง สิ่งที่พวกเราในฐานะนักโฆษณากำลังเผชิญอยู่ในขณะนี้คือการมีตัวเลือกในการเพิ่มประสิทธิภาพในการยิงโฆษณาและการช่วยเหลือให้ธุรกิจสามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างจำกัด ซึ่งนั่นหมายความว่าเราได้สูญเสียการควบคุมบางส่วนที่เคยมีในอดีตเพื่อแลกกับผลลัพธ์ที่ดีกว่า เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดี มนุษย์และระบบยังคงต้องทำงานร่วมกัน Google จะไม่สามารถสร้างผลลัพธ์ที่ดีได้ด้วยตัวของมันเอง เนื่องจากยังมีข้อจำกัดในความสามารถในการทำความเข้าใจถึงเป้าหมายธุรกิจ และจะสามารถทำได้แค่เพียงเสาะหาส่วนผสมของส่วนประกอบงานโฆษณาที่ดีที่สุดได้เท่านั้น แม้ว่าระบบจะทำงานได้อย่างฉลาดมากขึ้นกว่าแต่ก่อน แต่ก็ยังไม่สามารถทำงานแทนที่มนุษย์ได้ทั้งหมด
เมื่อมองย้อนกลับไป เราจะเห็นแนวโน้มว่าระดับของความเข้าใจเชิงเทคนิคจากนักโฆษณาหรือผู้เชี่ยวชาญด้าน Google Ads นั้นมีแนวโน้มที่จะมีความสำคัญลดลง โดยที่ระบบ Google จะเป็นตัวจัดการงานในส่วนนั้นแทน ดังนั้นหน้าที่สำคัญของนักโฆษณาจะไปอยู่ที่การสร้างสื่อและชิ้นงานโฆษณาที่ดึงดูดใจมากกว่า
กล่าวโดยสรุป เราจึงอยากแนะนำให้คุณเตรียมพร้อมกับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวและเริ่มต้นทดลองยิงแคมเปญ Performance Max เสียตั้งแต่เนิ่น ๆ หากว่าคุณสนใจที่จะเริ่มต้นทำโฆษณาด้วยแคมเปญ Performance Max หรือแคมเปญ Google Ads รูปแบบอื่น ๆ เรายินดีที่จะช่วยให้คำแนะนำตามความต้องการเฉพาะตัวของคุณ
IBEX คือ Digital Marketing Agency ชั้นนำ – เราเป็นทั้ง Social Media Agency, SEO Agency & Video Production Company
Nikolai Londal
